A végső útmutató a tartalomgyártáshoz

A tartalomgyártás a szilárd online marketing stratégia sarokköve. Lebilincselő, értékes tartalom nélkül az új látogatók egy hasznosabbra ugrálnak webhelyéről. Tehát mi az a tartalomgyártás, és hogyan tudja a csapata egyszerűsíteni a folyamatot?

Mi az a tartalomgyártás?

A tartalomgyártás az a folyamat, amely egy átfogó tartalommarketing-stratégia részeként írott és vizuális termékeket hoz létre terjesztésre.

Ebben a cikkben arra a folyamatra összpontosítunk, amely nagyszerű tartalmat hoz létre a tartalmi stratégiájában meghatározott célok elérése érdekében.

Az egyetlen dolog, amit a tartalomgyártásról tudnia kell

Noha ebben a cikkben sok definíciót fel fogunk bontani, ha csak egy dolgot tanulsz meg, akkor ez legyen: A tartalomgyártás egy rendszer.

Ha jó a rendszered, akkor jó tartalmat is tudsz produkálni. Noha egy több lépésből álló, részletes, szervezett rendszer felállítása óriási időpazarlásnak tűnhet, ez az, ami lehetővé teszi, hogy később felskálázza erőfeszítéseit, egyértelműen kommunikálja a szerepeket és a felelősségeket, és megoldja a tartalomgyártási problémákat, mielőtt azok bekövetkeznének.

Mi a különbség a tartalomgyártás és a tartalomstratégia között?

A tartalmi stratégia meghatározza a céljait, és azt, hogy miként tervezi felhasználni a tartalmat e célok eléréséhez. Mindig a tartalomstratégia az első, különben nem lehet mérni a tartalomelőállító rendszer hatékonyságát. A tartalomgyártás és a tartalomstratégia közötti különbség a következőképpen definiálható:

• Tartalomgyártás = meghatározott, dokumentált lépések sorozata, amelyek az egyes tartalmakat az ötlettől a megjelenésig vezetik, és elemzik annak hatékonyságát a tartalomstratégia fejlesztésében
• Tartalom stratégia = a terv, amely tájékoztat arról, hogy mit tesz közzé, hogyan tesz közzé és miért tesz közzé (azaz üzleti érték)

Digitális ügynökségként az ügyfél számára néha nem egyértelmű, hogy miért szükség tartalmi stratégia. Egyes ügyfelek a tartalomstratégiát irreleváns vagy elvetendő lépésnek tekinthetik, de valójában ez a legfontosabb. Richard Kennedy, az Egyesült Királyságbeli SEO és tartalommarketing ügynökség ügyvezető igazgatója Arken Marketing megoldja ezt a kihívást azáltal, hogy az ügyfelet az ügyfele helyébe helyezi:

“Ha meg tudom mutatni az ügyfélnek, hogy a szolgáltatásunkkal kapcsolatos kérdései ugyanazok, mint az ügyfeleik az övéikkel kapcsolatban, akkor könnyebb lesz rávenni őket. Miután megmutattam nekik, hogyan segít személyesen jobban megérteni szolgáltatásunkat , sokkal könnyebb a nevezési díj megszerzése.”

A tartalomgyártási folyamat egyes lépéseinek optimalizálása több dolgot is elér:

• Fenntartja a tartalom egyenletes áramlását
• Lehetővé teszi a tartalomgyártási folyamattal kapcsolatos problémák gyors azonosítását
• Lehetővé teszi, hogy új célok elérése érdekében módosítsa az előállított tartalom típusát
• Tiszta kommunikációt tesz lehetővé a csapatok között

A következő lépések segítenek egy hatékonyabb folyamat létrehozásában.

1. lépés: Célkitűzés

Minden tartalomrészletet úgy kell megírni, hogy a következő három cél valamelyikét mozdítsák elő:

1. 1. 1. Tudatosság
      2. Megfontolás
      3. Átalakítás

Ez a három lépés nagyjából megfelelt a marketing tölcsér kezdetének, közepének és végének, amelyet a vevő utazásának is neveznek. Más szóval, minden egyes közzétett tartalomnak arra kell irányulnia, hogy növelje márkája ismertségét, új ügyfeleket szerezzen, vagy ösztönözze az értékesítést.

Azáltal, hogy még azelőtt meghatározza a tartalom konkrét célját, mielőtt elkezdené azt előállítani, megkönnyíti a projekt sikerének nyomon követését.

Egyes marketingszakemberek azt akarják, hogy a tartalom mind a hármat teljesítse, de ez nem hatékony. A konverziót eredményező minőségi tartalom megszólítja az egyéni vásárlót az utazásának adott szakaszában. A tudatosság, a megfontolás és az értékesítés egy csomagba zsúfolásával túl általánossá teszi a tartalmat, és elveszíti vásárlója figyelmét.

2. lépés: Döntse el, milyen típusú tartalmat szeretne előállítani

Most, hogy ismeri a tartalomkészítés célját, el kell döntenie, hogy milyen formát ölt. Többféleképpen is lehet erről gondolkodni. A tartalmat aszerint kategorizálhatja hozzáférési forma vagy annak formátum. Mindkettőt fedezzük.

Sarokkő, zárt és fejlődő tartalom

A legtöbb webhelyen három fő tartalomtípus létezik:

• Sarokkő
• Kapuzott
• Fejlődő

Lydia German, az Egyesült Királyságbeli digitális ügynökség marketing- és tájékoztatási koordinátora Tao digitális marketing azt mondja, hogy ez a 3 tartalomtípus együtt működik egymással; ezért az egyes darabok előadása együtt függ a többitől.

Sarokkő tartalom hosszabb, nagy tekintélyű cikkek, amelyek alapjai a márkájának. Ezek általában tudatosítják, hogy ki vagy, mit kínálsz, és miért vagy tekintély. A sarokköve-tartalom általában a céloldalakon jelenik meg a könnyű hozzáférés érdekében. Lydia szerint a sarokkövű tartalomgyártás az ügyfél típusától függően változik:

“Ha egy viszonylag új vállalkozással dolgozik, akkor Ön lehet a felelős az első sarokkövek létrehozásáért egy új telephely középpontjában. Ezek kulcsfontosságúak, és időt, elhivatott és alapos kutatást, valamint sok megbeszélést igényelnek az ügyféllel. Ha felszögezi a sarokkő darabjait, akkor a következő munkája már alapelőnyt jelent.”

Zárt tartalom regisztrációt igényel a potenciális ügyfelektől, általában e-mail-előfizetés formájában. Ez növeli a márka figyelembevételét. Az e-mail sorozatok, a heti podcastok, valamint a letölthető útmutatók és sablonok általában zárt tartalom, amely potenciális ügyfeleket generál.

Ebben a példában a HubSpot és a LinkedIn létrehozott egy LinkedIn for Business and Marketing útmutatót, amely a következő űrlappal rendelkezik:

Lydia arra figyelmeztet, hogy a mögöttes eszköznek magas értékűnek kell lennie.

“Idő- és erőfeszítéspazarlás az elérhetőségek megragadása azáltal, hogy szegényes és nem inspiráló tartalmat kap, amely nem ad értéket az olvasónak.”

Fejlődő tartalom egyszerűen csak tartalom, amely idővel változik. Míg a sarokkövei általában ugyanazok maradnak, a folyamatosan frissülő tartalom folyamatosan fejlődik. A fejlődő tartalom közé tartozhat az értékesítésre összpontosító tartalom, például a promóciós média, vagy az időérzékeny tartalom, például a közösségi média bejegyzései.

Digitális, nyomtatott és videó tartalom

A tartalom formátuma határozza meg a szükséges tartalomgyártási folyamatot. Tartalomkészítő csapata fontolóra veheti:

• Blogok
• Weboldalak
• E-mailek
• Podcastok
• Videók
• Közösségi média bejegyzések
• Fehér papírok
• Sablonok
• Infografika

3. lépés: Szerepek a tartalomgyártási folyamatban

A tartalom típusa határozza meg, hogy kik vesznek részt ebben a folyamatban.

Előfordul, hogy egy személy több kalapot visel, különösen egy kisebb szervezetben, míg egy nagy vállalatnál egész csapatok vannak szentelve ezeknek a kategóriáknak. Attól függően, hogy milyen típusú tartalmat hoz létre, a következő tartalomkészítőkre lehet szüksége:

• Írók/Kutatók
• Lektorok/Szerkesztők
• Videósok
• Fotósok
• UX/UI tervezők
• Grafikai tervezők
• Tartalomkezelő/producer

Bár minden tartalomhoz valószínűleg nincs szükség mindenféle szakemberre, a technikailag összetett dolgokban, például egy infografikát tartalmazó videósorozatban írók, kutatók, szerkesztők, videósok és grafikusok dolgoznak együtt.

De nem mindig a megoldás, ha több embert bevonunk a keverékbe. Richard az Arken Marketingtől azt mondja, hogy sokkal könnyebb, ha nem vonunk be túl sok embert egy bizonyos lépésbe.

Lydia, a Tao Digital Marketingtől azt mondja, hogy a tartalom tervezése során a hatékony megközelítés az, ha előre eldöntjük, hogy egy darab együttműködésen alapul, vagy jobb, ha az egyénre bízzuk.

“Ha együttműködésről van szó, biztosítsa, hogy az adott feladaton dolgozók egyforma tudással rendelkezzenek, és egyenlően értsék meg az eredményt. Ezáltal a megfelelő lábról indulunk, és csökkentjük a visszalépés szükségességét.”

Ezért olyan fontos a tartalomkészítés folyamata. Szüksége van egy módra, amely megkönnyíti az ötletek és a tartalom megosztását ezen emberek között.

Mit csinál egy tartalomgyártó?

Egy rövid szó az elégedett producerekről, akiket néha tartalommenedzsernek is neveznek. Ezek a szakemberek felügyelik a tartalom életciklusát, és gyakran felelősek azért, hogy a tartalom kreatív és technikai vonatkozásait összehangolják.

Ez gyakran azt jelenti, hogy sok figyelmet kell fordítani olyan dolgokra, mint a meta leírások, a tartalom rövid létrehozása és a csapattalálkozók. Erre remek példa a Craft Your Content, ahol Erika Rasso elmagyarázza tartalomproducerként végzett munkáját, és azt, hogy ez egy kicsit olyan, mint egy filmproducer. Ha a szervezetben általában sok kis tartalmi feladat halmozódik fel, és nincs egyértelmű személy, aki ezeket kezelné, akkor ideje lehet tartalomgyártót felvenni.

Példa egy nagyszerű tartalomgyártási folyamatra

Elmondtuk, milyen döntő fontosságú a folyamat, most pedig egy nagyszerű tartalomgyártási folyamat anatómiáját mutatjuk be.

• Tartalomgyártási célok
• Csapat
• Feladatok
• Idővonal
• Áttekintés/Elemzés

Tartalomgyártási célok

Kezdje azzal, hogy döntse el, hogy a tartalomstratégiájának melyik részét fogja továbbfejleszteni ez a tartalom. Ideális esetben a tartalmat egyszerre több hónapra kell megtervezni, és kisebb célokra bontani a nagyobb célok elérése érdekében.

Például az lehet a cél, hogy idén 5%-kal növelje eladásait, ezért e-mail kampányt indít azzal a céllal, hogy a következő negyedévben 2%-kal növelje eladásait. Esetleg egy videósorozat célja a márka említésének növelése a közösségi csatornákon keresztül, egy nagyobb cél, a márkaismertség növelése érdekében.

Tippek

• Hozzon létre egy kutatással alátámasztott tartalmi összefoglalót, amely egyértelműen felvázolja a célokat
• Tartson (rövid) csapattalálkozót a kérdések megválaszolásához
• Tervezze meg a tartalmat és a célokat néhány hónapra a hatékonyság növelése érdekében

Csapat

Minden egyes alkalommal világossá kell tenni az adott tartalomprojekthez rendelt csapattagokat. Világosan közölje, hogy ki miért felelős, hogy elkerülje a későbbi félreértéseket.

Túlságosan egyértelműnek kell lennie abban, hogy mely feladatok vannak kijelölve az egyes csapattagokhoz, és azokat milyen sorrendben kell elvégezni. Egy jó munkafolyamat-kezelő eszköz segít ebben, de még a táblára való leírás is jobb, mint a kommunikáció hiánya.

Tippek

• Győződjön meg arról, hogy minden csapattag tudja, milyen szerepet játszik a tartalomgyártásban
• Adjon meg konkrét feladatokat
• Tisztázza a műveletek és az átadások sorrendjét

Feladatok

Bár gyakran összekeverik, a feladatok és a szerepek nem ugyanazok. A feladatokat a lehető legkisebb komponensekre kell lebontani, és mindegyiket egy adott csapattaghoz kell hozzárendelni.

Például az író a felelős azért, hogy a blog végleges példányát feltöltse a WordPress-re, vagy a szerkesztő teszi ezt? A grafikusának kell adatokat gyűjtenie egy infografikához, vagy valaki más felelős a kutatás elvégzéséért?

Az egyes feladatok kiosztása jó módja annak, hogy azonosítsa, ha a csapat egyik tagja túl sokat visz magával a folyamatból, vagy ha a jövőben összevonhatja a feladatokat egy szerepkörbe.

Tippek

• Bontsa le a feladatokat a lehető legkisebb egységekre
• Kérjen visszajelzést a feladatok kiosztásakor – néha ésszerűbb, ha valaki más vállal egy feladatot
• A megfelelő munkafolyamat-kezelési és tartalom-elérési eszközök használatával világos módot hozhat létre a feladat befejezésének jelzésére (lásd alább)

Idővonal

A legjobb, ha visszafelé dolgozik az idővonal létrehozásához. Kezdje a tartalom végső közzétételi dátumától, és ügyeljen arra, hogy a folyamat összes lépéséhez adjon meg konkrét dátumokat. Ezzel a csapat minden tagja tudja, mikor esedékes a darabja.

Például egy július 1-jei végső megjelenési dátummal rendelkező blog megjelölheti a június 6-án esedékes vázlatot, a képeket június 10-én, a szerkesztők megjegyzéseit pedig június 19-ig visszaküldik az írónak, hogy elegendő idő maradjon az átdolgozásra.

Tippek

• Szánjon elegendő időt a szerkesztésre és az átdolgozásra
• Adjon hozzá egy bevezetési folyamatot az új ötletek integrálásához az idővonalon

Áttekintés/Elemzés

Így válaszol a mindennél fontosabb kérdésre: sikerült? Az elemzést be kell építeni a marketingstratégiájába, és fontos, hogy ezt a tartalomgyártási életciklusa részének is tekintse.

Tartalmi csapatként ez a lehetőség arra is, hogy finomítsa a folyamatot. Minden csapattag időben hozzáfért a megfelelő elemhez? Voltak kommunikációs problémák? A problémák a folyamat gyengeségeit jelzik. Ezek könnyen javíthatók, hogy a következő alkalommal jobb legyen a rendszer.

Hasznos tartalomelőállító eszközök

A tartalomelemekhez való hozzáférés és az elkészült munkák hatékony átadása elengedhetetlen a zökkenőmentes tartalomgyártási folyamathoz. Mindannyian szeretnénk elkerülni a végtelen csoportos e-mail láncok rémálmát, ahol irreleváns frissítésekkel kapunk spamet, de fontos részleteket veszítünk el. Néhány egyszerű szervezési eszköz segíthet ebben.

Munkafolyamat-kezelő eszközök

Mivel a tartalom munkafolyamata a szervezésen múlik, minél egyszerűbb és intuitívabb a használt eszköz, annál jobb. A leghasznosabb tartalomkészítő eszközök a következők:

• Munkafolyamat-kezelő rendszerek
• Testreszabható tartalomnaptárak

A központosított munkafolyamat-kezelő rendszer csodákra képes csapata termelékenységével. Nagyon sok felhő alapú rendszer áll rendelkezésre. A tartalomgyártás egyik jó lehetősége az Trello. A méretezhető opciókkal Kanban-stílusú táblát kínál a feladatok és feladatok kezeléséhez, és számos más eszközzel, köztük a Google Dokumentumokkal is integrálható.

Tartalmi naptárak

Egy olyan egyszerű dolog, mint a tartalomnaptár, segíthet a hosszú távú tervezésben és a célok összehangolásában. Különleges tartalomigényekhez speciális naptárak állnak rendelkezésre, például közösségimédia-naptárak.

Airtable kínál a letölthető naptár amely egyszerű táblázatként olvasható, és egyéni mezőkkel rendelkezik a célzott kulcsszavakhoz. A listanézet egyesek számára kevésbé elsöprő, mint a KanBan tábla.

Tartalomelérési eszközök

Ha az egyes feladatok természetes módon haladnak a következőre, és a csapattagok nem fogják a hüvelykujjukat mozgatni az átadásra várva, akkor a fejlesztés minden szakaszában könnyű hozzáférést kell biztosítani a tartalomhoz.

Ideális esetben minden csapattag be tudja fejezni a projekt saját részét, el tudja menteni a megfelelő mappába, majd késedelem nélkül elkezdheti a következő projektet. A munkafolyamatokhoz hasonlóan a tartalomhoz való hozzáférésnek a lehető legegyszerűbbnek kell lennie.

Számozott mappák

Ha a projektben mindenki hozzáfér ugyanahhoz a felhőhöz vagy megosztott meghajtóhoz, beállíthat egy egyszerű mappát. A címkék legyenek világosak és következetesek, így nem kell minden alkalommal feltalálnia a kereket, amikor új blogbejegyzést ír. Például:

• Images_Blog1_May2021Campaign
• EditedImages_Blog1_May2021Campaign
• Data_Blog1_May2021Campaign
• Draft_Blog1_May2021Campaign
• EditorApproved_Blog1_May2021Campaign

Egyszerűen azáltal, hogy a tartalmi elemeket minden életciklus-szakaszban a megfelelő mappába adják hozzá, a csapattagok egyértelműen láthatják, hogy a munka készen áll a számukra. Így nem lesznek állandóan szerkesztők, akik e-mailt küldenek az íróknak és a fotósoknak, hogy mikorra készül el a mű: csak ellenőrizhetik a mappát.

Bottom Line

A nagyszerű tartalom nagyszerű folyamatot igényel. Kezdetben úgy tűnhet, hogy több lépés létrehozása akadályozza a kreatív folyamatot, de végül lehetővé teszi a csapat minden tagjának, hogy magabiztosan haladjon előre a tartalomgyártási folyamatban.

Hogyan kezeli a tartalomgyártási folyamatát? Szeretnénk hallani a gondolatait a Twitteren @seoptimer.